店頭で作られる売れ筋商品

マス媒体（新聞・テレビ・雑誌）を使った広告効果が、減少していることが言われています。マス媒体を見ない人が増え、マス媒体の宣伝だけで品物に飛びつかない人が増えているのです。どうやって自社製品を売り込んでいくかを各社苦心しているのです。

限定的なマスメディアの効果

消費者の考えを紹介します。「商品の存在を知るメディア」として、テレビCMは一番です。店頭、チラシ、新聞の順です。しかしながら、「商品情報を理解するメディア」としては、店頭が圧倒的に多いのです。次いで、インターネット、チラシと続きます。テレビCMは最下位となっています。テレビの短時間では、商品の理解は無理なのです。これらの両者を考えると、圧倒的に一位のメディアは店頭となるのです。

消費者がスーパーマーケットやドラッグストアで日常商品を購入するのですが、非計画購買比率は72％といわれます。この比率が高いと、売上と利益は上がります。つまり、「衝動買い」が多いことを意味しています。価格志向から外れた買い物なのです。

ドラッグストアはこのことからも店頭重視です。米国某大手食品メーカーの広告・販売費の配分を見てみます。80年代は広告宣伝費に49％使用し、店頭での販促のトレードプロモーションには25％使っているだけでした。この時代は、テレビ宣伝が絶大でした。

しかし、08年を見てみます。トレードプロモーションに48％使用、広告宣伝費は27％しか使っていません。完全に逆転しているのです。

店頭MDで潜在需要を訴求する

欲しいものが具現化していない時代は、「○○が欲しい」という潜在需要がありました。CMをテレビで流せば売れたものです。しかし、現在は要求は大部分満たされ、同じような商品が消費者にどのように優位性があるかを理解されなければ売れない時代です。テレビCMでは、説明に時間が少なすぎるのです。

店頭での陳列＜POP＜説明などの店頭マーチャンダイジングが、消費者の需要を喚起することになります。